被指华而不实的小罐茶：为广告营销豪掷亿元，谁来为其“买单”？

“酒壮英雄胆,茶引文人思”，茶与酒作为中国传统文化的代表,不仅承载着深厚的历史文化底蕴，也以其普遍性和共通性，逐渐成为现代生活中不可或缺的沟通媒介，被赋予独特的文化内涵与社交属性。

但不同于酒类本身具备的收藏价值，中国茶行业虽然已突破3000亿元规模，但茶叶市场本就鱼龙混杂，品牌化程度低，消费者做出决策更多基于品类认知。因此，“有品类，无品牌”已经成了茶叶行业内长期以来的痛点。

连锁专卖店、专业交易市场、茶馆、商超是茶企传统消费通路，但电商的兴起和消费群体的迭代，让不少茶企嗅到商机。通过抓住消费者“在精不在多”的送礼心理，许多横空出世的茶企通过精美包装拉高产品定位，从中获取高额利润。

出自“营销老手”杜国楹手下，宣称“大师作”的小罐茶，便是饱受争议与质疑的对象之一。这家诞生不到10年的茶品牌以其剑走偏锋的营销打法迅速拓宽市场，在新一代消费群体心中构筑新标准，打造新品牌。

然而，小罐茶整合品类式的发展理念无疑冲击了传统茶企格局和用户固有印象，其重营销、炫技术、高定价的特性也成为被业内诟病的重要因素。大名鼎鼎的小罐茶，究竟是“智商税”还是“风向标”？

一、一以贯之的营销血脉

小罐茶成立于2014年，由背背佳、8848手机、好记星等知名品牌之父杜国楹创立，天生便带有互联网营销基因。在小罐茶的官方介绍中，该品牌被定义为互联网思维、体验经济下应运而生的一家现代茶商。

杜国楹曾对外透露自身的营销策略，他认为茶叶想做品牌，必须把经验思维抽离出来，切换成科学思维，把复杂的问题相对简单化，用统一的标准去简化认知。而“统一的标准”，也成为了小罐茶搭建“现代化茶品牌”的方法论。

小罐茶的崛起之路，称得上是杜国楹过往营销经验的再复刻。该品牌整合中国传统8大名茶品类，推出一罐一泡、每罐4克原叶茶的统一产品包装，以“小而精”的美学意识形态与简便操作流程颠覆了消费者对传统茶叶的认知。

小罐茶采用了与8848手机如出一辙的营销方式，花费巨额资金与央视签署排他广告协议，保证其他茶品牌在一定时段内无法与其在同一渠道内竞争。在央视的权威背书和“轰炸式”的广告投放下，该品牌迅速打响了业内知名度。

在杜国楹看来，中国茶未来最重要的参照路径是咖啡，全品类品牌是行业巨头的唯一选择。而纵观小罐茶近年来的营销活动，也不难看出其以正在以IP联名、数字化营销等与咖啡行业类似的新零售思维搅动传统茶业市场。

以小罐茶发起的“百匠百福”项目为例，其在2022年春节到来之际以《百福图》为灵感联手100位国粹传统技艺传承人,打造101件“福”字作品在长城上展示。其中的代表性作品将以数字藏品的形式在线上售卖，每件作品售价19.9元。

如此大力度的广告投放背后，小罐茶的营销费用必然不菲。此前有媒体梳理该品牌诉讼文书时得知，2017年至2019年，小罐茶公司及其子公司黄山小罐公司累计投入共约2.7亿元用于广告制作，其中2018年单年投入便达到1.47亿元。

需要指出的是，如今的小罐茶野心早已不再局限于小罐原叶茶，目前已推出迎合大众自饮消费人群的大罐装、符合年轻群体审美的彩罐装，并向袋泡茶、冻干茶粉等垂直领域持续探索。

二、高端高价定位，究竟赚不赚钱？

产品上市之初，小罐茶便打响了“高端高质高价”的名号。50元/罐、6250元/斤的统一单价俨然已远超彼时约130元/斤的市场均价。而在此前提下，小罐茶2018年零售额仍迅速突破20亿元，成为业内名副其实的黑马。

时至今日，小罐茶的价位依旧居高不下。以该品牌在淘宝电商官方旗舰店最为畅销的“莫兰迪彩24罐礼盒”为例，此产品涵盖铁观音、大红袍、金骏眉红茶和茉莉花茶四种品类，每罐4克，折后售价425元，折合人民币2604元/斤。

如此高昂的定价，无疑引来了外界“暴利”“智商税”的质疑声。但在2018年接受媒体采访时，小罐茶市场中心总经理曾透露其于2018年仅达到了盈亏平衡，预计2019年开始实现盈利，杜国楹也多次声明“小罐茶根本不赚钱”。

按照杜国楹的说法，彼时6250元/斤的小罐茶，剔除掉渠道利润分配、原料成本、加工制作、市场推广费用、及人工成本等各项开支后，最终的净利润“只有5%”，不及市面上常见茶企净利润的8%至10%。

而在2022年6月小罐茶成立十周年之际，杜国楹公开回应网友质疑，称“总有人说我们毛利得有90%，但其实我们平均毛利率不超过50%”，甚至直言“小罐茶成立十年没有赚到一分钱，十年、二十年上市后去看财务报表就可以验证”。

诚然，暂未上市的小罐茶并未披露财务数据，但该品牌真如杜国楹所言那般“零利润”吗？此前有媒体报道，小罐茶为诉求赔偿，其律师代表曾披露黄山小罐公司的产品利润率是56.68%，“平均毛利率不超50%”的说法并不准确。

另据小罐茶区域品牌加盟的相关人士透露，加盟门店需缴纳产品保证金，并达到首批进货额才能获得授权。其中多泡装保证金5000元，首批进货额2万元；金罐系列保证金为1-2万元，首批进货额5万元，折合纯利润空间约为35%至40%。

再看小罐茶的包装，按该品牌的宣传内容,其花费重金聘请日本知名设计师,历时近三年才独家打造出“不吸味,不受潮,不氧化,不破碎,不老化”食品级铝材小罐。但据业内人士估算，这种铝罐的成本约为6元/个，单盒包装将花费近百元。

而早在2017年，新华社就曾点名批评小罐茶过度包装，通过“面子消费”助长商品华而不实的风气。此外，《生命时报》也直指小罐茶“泡4克茶就扔一个铝罐”的行为浪费资源、污染环境，不符合国家倡导的可持续发展理念。

三、“大师制作”下的文字游戏

“小罐茶，大师作”，小罐茶之所以能够迅速崛起，并吸引众多消费者为其买单，离不开其“大师营销”为其带来的强大品牌背书。

为深化小罐茶一以贯之的高端形象，该品牌在其宣传片中屡次讲述其产品经理坚持高标准严要求，花费三年时间探访各地后，终于遇见8位国宝级制茶大师，最终联手打造精品小罐茶的品牌故事，力图增加产品情感性、象征性价值。

而正是“造神逻辑”下的深度绑定，让小罐茶站上了舆论的风口浪尖。2019年，有网友针对“大师作”提出了质疑，称“8位制茶大师手工制作，一个大师一年炒了2.5亿的茶，平均每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶，小罐茶的大师累不累”。

对此，小罐茶发布声明称“大师作”指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工炒茶，制茶大师们作为“首席产品经理”与小罐茶共同制定茶叶产品标准，把关原料采摘和生产过程，而更多的苦活、累活正在逐步由现代化设备去解决。

不过，对于小罐茶从“大师手作”到“大师监制”的文字游戏未能平息来自业界对其过度炒作的声讨。在部分业内专家看来，小罐茶宣称“代表大师技艺的作品”并没有明确指向，在语意不清的情况下易引起消费者的误解。

而根据反不正当竞争法第8条规定，经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。就这个维度而言，小罐茶存在虚构或夸大其词的嫌疑，或涉嫌违法宣传。

在此之后，小罐茶低调地将“小罐茶，大师作”的slogan改为“贵客到，小罐茶”。但贝多财经发现，小罐茶并未放弃与象征专业化的大师绑定，在其社交平台账号上，“8位制茶大师，敬你一杯中国好茶”的宣传语仍被沿用至今。

不仅如此，小罐茶生产流程的营销话术也存在自相矛盾的问题。据其官网介绍，手工采摘茶业品质更优异，且手采独有的截断面更利于特级茶的制作。因此，该产品的所有茶青均由经验丰富的老茶农纯手工采摘。

但反观小罐茶自诩的“现代化产业链搭建”，该品牌称其致力于走工业化标准化之路，正在研发智能采茶机器人，争取做到精准识别单芽、一芽一叶等各等级茶叶鲜叶，精确采摘芽叶并进行收集分类。

四、结语小罐茶运用新零售思维改造传统茶业营销模式，无疑能够帮助其在短期内实现市场突围。但成也营销，败也营销，小罐茶时至今日仍陷在“智商税”的泥潭中，正是因其在发展过程中未能守住价格与价值的平衡点。

杜国楹曾在2024万有饮力年度大会上强调，茶是农产品、消费品，也是文化产品，这三重属性无法割裂。而回到小罐茶运营模式本身，其持续不断的营销势头旨在将消费品价值拉到最大，却忽视了茶叶产品最为重要的饮用属性。

虽然茶叶消费端目前并未出现清晰、一致的选品标准，但在品质难以匹配价位的前提下，难以信服的消费者往往不会长期为品牌溢价买单。小罐茶的确是说故事、做营销的好手，但要想将流量转变为“留量”，该品牌还有很长的路要走。